É inegável que o comportamento do usuário tenha mudado muito com as novas IAs, mas a pergunta que ronda minha cabeça desde então é: SEO para IAs (GEO, AEO, etc) é tão diferente do que já fazemos em SEO tradicional?

Com a intenção de começar a responder essa pergunta que nasceu esse texto, que foi escrito 100% por um ser humano, por mais incrível que isso possa parecer.

Ainda que a intenção não seja um guia definitivo, até porque os produtos da OpenAI, Anthropic e Google estão mudando num ritmo frenético, resolvi compartilhar um pouco das minhas ilações e verdades com base nos testes e artigos que tenho lido.

Nem todo uso da IA é otimizável: Entendendo o uso da IA pra começo de conversa

Se alguém pede para traduzir um texto no ChatGPT, esse uso nunca vai ser atrelado à uma marca.

Então, o crescimento de uso da IA traz uma nova maneira de interagir com a máquina. Ter isso em mente é importante pra saber que nem tudo é oportunidade de aquisição de clientes.

Agora, da parte otimizável, temos dois grandes momentos:

• Quando o LLM consulta na web, que é o momento que o SEO tradicional se parece muito com GEO e que acontece em cerca de 50% dos casos de uso (dependendo do estudo e do modelo, esse percentual pode variar). Ver sobre grounding ou RAG se quiser aprofundar aqui.
• Quando o LLM confia na sua memória de treino. Aqui a maior dificuldade é entender as alavancas de visibilidade, principalmente porque o ciclo de feedback é lento: precisa esperar novos modelos saírem e torcer para o que você fez entrar nas fontes de treinamento.

Essa diferenciação é crucial para você saber o que está fazendo. Se seus prompts são respondidos com grounding, a resposta é mais rápida, mas se a resposta vem da memória do modelo, o trabalho é mais contínuo e de longo prazo.

De todas formas, ambos casos têm trazido cada vez mais a otimização de canais de terceiros, fora do seu site, para o dia a dia do trabalho de SEO, como Vídeos (Youtube e Tik Tok), Fóruns (Reddit e Quora) bem como sites de notícias e que vendem espaço por links, todos exemplos que, em menor ou maior grau, já formavam parte das táticas de SEO, mas que agora ganham mais protagonismo.

Essa adaptação se deve porque, pela maneira que os resultados das IAs são estruturados, o controle sob a narrativa da sua marca está mais fragmentado em diversas plataformas, inclusive com a parte de descoberta 100% fora do site, como já venho apresentando em alguns eventos:

Ou seja, até aqui temos mudanças de comportamento alterando o foco das plataformas, mas em relação operacional, ainda nada TÃO novo sob o sol.

Mas para não ficar no raso, bora desmembrar o trabalho de SEO e apontar as diferenças e semelhanças que tenho visto:

SEO e GEO Onpage: O que fazer no seu site para LLMs de tão diferente?

Eu tenho um método de trabalho Onpage separado em alguns passos para didática e melhor estrutura de trabalho:

1. SEO Técnico para garantir legibilidade
2. Gestão de páginas
3. Conteúdo
4. Links
5. Melhoras pontuais depois que todo o anterior está “resolvido”

Pensando nisso, o primeiro passo passa por garantir a leitura do site por bots de IA, o que já deveria ser sua preocupação desde a chegada de frameworks JS há uns anos, onde a regra era: tudo o que você quer que seja descoberto pelos buscadores deve vir pelo servidor (conhecido como SSR - Server Side Render).

O Google evoluiu e afirma que agora renderiza 100% do javascript, ainda que demore muito mais para processar dito javascript. Ainda assim, javascript não é uma realidade para os bots de IA, portanto, continua sendo importantíssimo servir desde o servidor o seu conteúdo crítico.

O que para mim significa nunca confiar em imprimir nada que seja importante de verdade diretamente no navegador. Para entender melhor isso, essas fontes. 1, 2

Estrutura das páginas do seu site é a próxima grande alavanca de SEO, que você deve buscar adequá-la à três coisas:

1. Sua oferta de produtos ou serviços
2. Necessidades dos clientes
3. Como os clientes buscam (e agora como as IAs buscam)

A grande diferença aqui é que existem novas buscas sendo feitas diretamente pela IA, chamadas de query fan-out, que traduzem prompts longos e conversacionais em frases “buscáveis” pelos motores tradicionais.

De todas formas, não creio que essa mudança justifique realmente uma mudança grande de como se estrutura um site, uma vez que o conceito de entidades e não keywords já tá por aí faz muitos anos.

Já para a criação de conteúdo, alguns estudos (1,2) indicam que estrutura do conteúdo influencia e que devemos pensar em um conteúdo em pedaços menores, com estrutura bem delimitada e que o parágrafo seja “auto-contido”.

Fiz alguns testes recentes e esse parece ser o caso, mas a verdade é que nem no Google os “guias definitivos” tipo o método skyscraper funcionavam da mesma forma que antes, ou seja, já estávamos apontando pra um mundo com respostas mais diretas e menos enrolação.

Então, ainda que se possa argumentar que existem cálculos e estruturas ideais de conteúdo, aqui eu vou para o lado do tentar agregar informações novas e proprietárias feitas para humanos lerem, ver information gain para aprofundar.

Links internos continuam sendo importantes, mas a diferença é que agora eles podem ser usados para reforçar a co-ocorrência de tópicos e entidades, e não apenas para distribuir PageRank.

Confesso que aqui não tenho muita segurança sobre links internos como alavanca quando pensamos em modelos sem grounding, mas como boa parte dos modelos ainda usam grounding, com certeza segue válido, apenas sem nenhuma ressalva ou diferença substancial do que já fazemos.

SEO e GEO fora do seu site: Evolução do Offpage e onde mora a diferença

Ainda que qualquer projeto maior de SEO necessite de construção de autoridade fora do seu site com links externos, o peso de outras plataformas é maior nas IAs em comparação com SEO tradicional.

Isso se dá por uma diferença de consumo dessa informação:

• Rankings levam em conta PageRank, que calcula quantidade e qualidade de links apontando pras páginas como fator bastante importante.
• LLMs, além de rankings no grounding, dependem bastante de co-ocorrência, principalmente quando “confiam” na própria memória, e aqui temos um ponto importante.
• Com ou sem grounding, grande parte das menções e citações de marca vêm de sites de terceiros. Li recentemente que “seu site é a etapa de confirmação, não de persuasão” e creio que o autor foi muito feliz nessa afirmação 1.

Co-ocorrência ou quanto a IA relaciona você com o tópico

Você é uma IA e eu te pergunto: “Qual o principal refrigerante de líquido preto que existe?”.

Essa associação é o que a IA vai tentar fazer sempre que alguém pergunta, afinal de contas existe um cálculo estatístico por trás para correlacionar conceitos.

Por isso mesmo que entender co-ocorrência é tão importante e vou cortar por aqui os novos conceitos para facilitar o entendimento, ainda que tenham outros pontos que considero importantes como Proximidade Vetorial (Embeddings) e Saliência de Entidade (que mede o quão central a sua marca é dentro daquele contexto).

Além disso, vale marcar que os pesos e como cada modelo usa esses conceitos não é de conhecimento público, então os cálculos complexos são nada mais do que aproximações e as vezes até canalhisse pra tentar vender complexidade adicional e gerar FOMO.

Tá, mas e quais são as melhores práticas?

Imprensa e Digital PR

No SEO tradicional, uma matéria na grande imprensa (Exame, Forbes, Valor Econômico) sem um link apontando para o seu site era considerada uma oportunidade perdida por não passar PageRank.

A grande diferença aqui é que uma citação dentro de um tópico para as IAs é valioso e pode ajudar a relacionar sua marca com um tópico estratégico, sem necessitar de um link.

Portanto, o trabalho de PR ganha mais protagonismo, na minha opinião.

Texto em sites de nicho terceiros

Aqui foi que as listicles se popularizaram, quando a IA entende, por meio do query fan-out, que a pergunta deve ser feita com “qual a melhor {alguma coisa}”, ela pode 1) fazer essa pergunta na Web, que vai retornar um artigo ou um fórum com essa resposta ou 2) responder diretamente da sua estrutura de treinamento.

É por isso que o Reddit ficou tão famoso recentemente, é um site que tem anos de discussões e experiências pessoais em qualquer tópico possível e serviu não só para treinamento como também para grounding.

Novamente, a grande diferença é que os links já não são tão centrais e as fontes podem variar bastante, vide a própria taxa de citação do reddit, que vem variando bastante recentemente.

Vídeos

Seguindo esse mesmo raciocínio de dispersão de fontes, tenho percebido que os vídeos são usados em dois momentos:

1. Como treinamento, uma vez que tem muita informação de uso de produtos e análises por especialistas.
2. Como parte do grounding, pelo mesmo motivo anterior.

Portanto, o trabalho de SEO com vídeos excede “SEO para Youtube”, uma vez que a barreira entre Youtube (ou tiktok, instagram, etc), também excede a própria plataforma.

Isso quer dizer que a tendência é a Omnicanalidade de SEO, estar presente e otimizado onde as IAs estão consumindo e compartilhando informação.

Outras fontes

Ainda podemos mencionar bases de conhecimento como Wikipedia e Wikidata, avaliações de usuários como Reclame Aqui e Google Merchant Center para e-commerce, que não vou aprofundar aqui para não ficar muito longo.

Independente da fonte, minha principal conclusão é que é necessário:

1. Entender as fontes usadas pela IA.
2. Como você pode estar presente nessas fontes.

Mensuração: como conseguimos comprovar que tá funcionando?

Antes de mais nada, acredito que tudo o que sabemos de mensuração vai mudar em pouco tempo, principalmente porque, como já comentei, as empresas de IAs ainda estão entendendo sua razão de existir no mundo capitalista.

Essa afirmação parte de que:

1. Os grandes modelos têm anunciado mudanças a cada 6 meses no máximo, com mudança de usabilidade considerável.
2. Não existe um modelo de receita claro para verdadeiramente pagar a conta.
3. O Google tá só começando as mudanças e com a distribuição que tem em mãos, é capaz de apontar pra onde o mercado vai.

Tenho gostado de ouvir que SEO está mais próximo do Marketing tradicional, talvez até de Branding, e de certa forma concordo, no entanto, o que realmente paga a conta são negócios, por isso minha proposta de playbook vai nesse sentido.

Métrica mais importante segue sendo tráfego desde IAs

Ainda que o tráfego seja marginal em comparação com outros canais, o primeiro passo é entender o tráfego e o comportamento do usuário vindo das IAs, pois é o pouco que vem restando de controle da narrativa e comportamento que temos internamente.

É o mais óbvio, mas mesmo assim as últimas pesquisas mostram que muitas marcas nem isso estão medindo ainda.

Share of voice (share of citation, mention, etc)

No marketing tradicional, o Share of Voice é a visibilidade ou presença de mídia que sua marca possui em um mercado em relação aos concorrentes. No SEO clássico, isso costuma ser medido pelos rankings ou porcentagem de cliques e impressões que o seu site captura para um conjunto de palavras-chave.

No contexto de IA e GEO, o conceito é usado com a porcentagem de vezes que a sua marca é mencionada, recomendada ou citada como fonte pelos modelos de linguagem quando usuários fazem perguntas sobre o seu segmento.

O grande problema é que todas as métricas são feitas com base em uma ferramenta rodando prompts sintéticos e não por usuários reais, o que acaba dificultando a precisão dos dados.

Então temos potenciais vieses em:

1. Definição dos prompts: não temos nenhuma garantia de que reflete a realidade de buscas.
2. Histórico do usuário: a IA pode ter aprendido que o usuário tem preferência por uma marca ou produto.
3. A própria IA: cada modelo dentro do mesmo provedor vai variar suas respostas.
4. Mesmo acertando todos os parâmetros anteriores, ainda assim as respostas vão variar.

Não vou entrar em mais detalhes porque já estou produzindo um post só sobre isso, mas é bom entender que essa é a maior dor que temos como indústria.

No fim, é importante medir, testar e acompanhar visibilidade, mas não encarar essas métricas como verdade absoluta.

Buscas pela marca

Como ainda temos volume de buscas no Google, podemos usar as buscas pela marca para entender se o trabalho de SEO e GEO está funcionando.

O racional é que grande parte dos usuários começa na IA e vai para o Google para confirmar a informação, então se você está sendo citado e recomendado, é natural que as buscas pela marca aumentem.

Assim como citações, são vários os vieses que podem influenciar.

Em conclusão, estamos diante de uma evolução, não de uma disrupção (pelo menos ainda)

Eu verdadeiramente espero ler isso em 6 meses e ver quão errado eu estava, mas por enquanto, sigamos aprendendo juntos.

Se gostou, se inscreva na newsletter e me siga no LinkedIn, onde compartilho mais sobre SEO, GEO e IA.